Comment éviter le greenwashing et adopter une démarche sincère

Ce qu’il faut retenir

• Le greenwashing désigne une communication trompeuse à visée écologique.
• Il fragilise la confiance des parties prenantes et l’image de l’entreprise.
• Une démarche sincère repose sur des actions concrètes, vérifiables et cohérentes.
• La clarté du discours est aussi importante que la qualité des actions menées.
• Des outils existent pour cadrer sa communication RSE et éviter les dérives.

Comprendre le greenwashing : définition, enjeux et formes courantes

Le terme greenwashing, ou écoblanchiment, désigne une stratégie de communication qui donne à tort une image écologique d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. Cette pratique montre une déconnexion entre le discours affiché et les actions réellement engagées. L’entreprise souhaite améliorer sa réputation environnementale sans s'appuyer sur des engagements solides.

Certaines formes sont faciles à identifier : une publicité qui met en scène une nature luxuriante pour vendre un produit polluant ou un emballage recyclé qui masque une composition inchangée, par exemple. D’autres sont plus subtiles, comme l’utilisation de labels inventés en interne, de termes vagues (“écoresponsable”, “naturel”, “respectueux”) ou d’images rassurantes déconnectées des faits.

Le greenwashing pose un double problème. Il brouille les repères du consommateur ou du collaborateur et il nuit à la confiance dans les démarches RSE authentiques. Il suffit qu’un acteur en abuse pour jeter le doute sur l’ensemble du secteur. Ce risque est élevé dans un contexte où la pression réglementaire et sociétale pousse les entreprises à “communiquer vert” sans toujours être prêtes.

Il faut aussi distinguer le greenwashing d’une communication maladroite. Certaines initiatives sont sincères, mais mal formulées, mal mesurées ou mal valorisées. Ce flou appelle à plus de rigueur et, souvent, à une montée en compétence sur le sujet.

Éviter le greenwashing en ancrant ses engagements dans le réel

On ne bâtit pas une crédibilité RSE avec un slogan. Tout commence sur le terrain, dans les choix que l’entreprise fait au quotidien :

• Limiter ses consommations
• Revoir ses processus d’achat
• Adapter ses pratiques internes, etc.

Une politique environnementale n’a pas besoin d’être spectaculaire. Elle doit surtout être cohérente, visible et suivie dans le temps. Avant de communiquer, il est important de poser des bases solides. Un engagement devient pertinent lorsqu’il s’inscrit dans une logique globale. Réduire sa consommation d’énergie, revoir la durée de vie des équipements ou intégrer des critères sociaux et environnementaux dans les appels d’offres sont des exemples de ce qui peut facilement être mis en place. Chaque action prise isolément reste faible ; c’est l’ensemble qui donne du sens.

Un indicateur chiffré, une certification sérieuse ou un bilan publié sont des éléments qui permettent à une entreprise de montrer qu’elle avance, pas forcément vite, mais clairement. Même si tout n’est pas encore au point, il vaut mieux donner à voir ce qui existe que de projeter des promesses floues.

La cohérence compte autant que le résultat. Une entreprise qui met en avant ses engagements écologiques tout en continuant des pratiques sociales discutables ou une politique d’achats non contrôlée finit par fragiliser son image. Mieux vaut avancer avec lucidité, reconnaître ce qui reste à faire et documenter ce qui a déjà été amorcé.

Communiquer de façon sobre, transparente et cohérente

Une communication responsable s’appuie sur ce qui est là, sur les actions menées et les projets en cours. L’enjeu n’est pas de convaincre à tout prix, mais de donner à comprendre ce qui a été engagé et dans quelle direction l’entreprise avance.

Les mots choisis comptent. Affirmer qu’un produit est écologique ou qu’un service est vert sans aucune précision laisse place au doute. À l’inverse, une formulation claire, étayée et ancrée dans les faits permet de situer l’engagement. Dire qu’un article est fabriqué à 90 % à partir de matières recyclées ou que les livraisons sont regroupées une fois par semaine offre à vos interlocuteurs les éléments nécessaires pour juger de la cohérence entre vos paroles et vos actes.

Le ton adopté a aussi son importance. Trop de certitudes, de superlatifs et d’auto-satisfaction finissent par décrédibiliser l’effort. Assumer une démarche imparfaite et montrer ce qui a été fait sans masquer ce qui reste à faire crée une forme de confiance bien plus durable. Certaines formules simples traduisent mieux l’état d’esprit qu’un discours figé.

La cohérence est le fil rouge d'une démarche écoresponsable. Peindre des murs en vert ou distribuer des tote bags recyclés ne suffit pas si l’activité centrale ne bouge pas.

Impliquer les collaborateurs pour crédibiliser l’approche

Une démarche RSE ne se construit pas uniquement en comité stratégique. Elle se déploie au quotidien, dans les pratiques de chaque service, et elle prend vie à travers les personnes qui la portent. Plus les collaborateurs sont impliqués, plus l’entreprise gagne en cohérence et en légitimité.

Former les équipes aux enjeux environnementaux et les faire participer aux projets contribue à une dynamique interne plus solide. Quand un salarié comprend les choix de l’entreprise et s’y reconnaît, il devient naturellement porte-parole d’une posture sincère.

Certaines structures organisent des groupes de travail transverses, des cercles RSE ou des journées d’engagement. D’autres identifient des référents ou des ambassadeurs dans les équipes. Il ne s’agit pas de créer des rôles artificiels, mais de s’appuyer sur ceux qui sont déjà moteurs et de leur donner les moyens d’agir.

L’implication collective favorise également la remontée d’initiatives locales. Un service peut proposer de mutualiser ses déplacements, un autre de revoir ses achats, un troisième d’optimiser l’éclairage ou le chauffage. Ces idées n’émergent pas toujours en haut de l’organigramme : elles naissent souvent sur le terrain et donnent à la démarche une dimension plus proche du quotidien.

Le greenwashing survient souvent quand le message est vertical, plaqué depuis l’extérieur. Une approche partagée, portée par les équipes elles-mêmes, donne de la consistance au discours. Elle montre que la démarche est vécue, pas seulement affichée.

Utiliser les bons outils pour cadrer sa communication responsable

Pour éviter le greenwashing, il ne suffit pas d’avoir de bonnes intentions : encore faut-il s’appuyer sur des repères reconnus pour structurer son message. C’est là qu’interviennent les référentiels, les cadres normatifs et les outils d’évaluation.

Certaines normes, comme l’ISO 26000 (responsabilité sociétale) ou les standards GRI (Global Reporting Initiative), proposent des grilles de lecture utiles pour structurer une stratégie. Elles permettent de relier les engagements à des axes mesurables et comparables. La directive européenne CSRD, de son côté, renforce les obligations de transparence pour de nombreuses entreprises.

S’appuyer sur des labels sérieux peut également renforcer la crédibilité. Nul besoin de les accumuler : mieux vaut choisir ceux qui correspondent vraiment à l’activité et aux engagements pris. ADEME, Ecocert, B Corp, AFNOR, etc : chaque label a son propre périmètre, ses exigences et ses forces. Il est important de les comprendre avant de les afficher.

La communication doit aussi être relue régulièrement : ce qui était vrai il y a 6 mois ne l’est plus forcément. Un nouveau produit, une réorganisation interne, un changement de fournisseur peuvent créer des écarts entre le discours et la réalité. Un audit de contenu peut aider à repérer les contradictions, les fausses promesses ou les éléments à actualiser.

Se former est une démarche utile pour éviter les maladresses. Mieux comprendre les enjeux climatiques, les attentes des parties prenantes et les codes de la communication responsable permet d'anticiper les risques. Que ce soit à travers des lectures, des échanges entre pairs ou des formations dédiées, prendre du recul sur ses pratiques est une preuve de sérieux et de maturité.

Éviter le greenwashing demande du discernement et de la méthode. Rien n’est jamais acquis : les pratiques, les messages et les attentes évoluent sans cesse. Une communication responsable se construit pas à pas, dans la durée et avec humilité. Elle s’appuie sur des preuves tangibles, un vocabulaire clair et une écoute attentive des parties prenantes. S’informer régulièrement, échanger avec d’autres acteurs, suivre des formations spécialisées ou confronter ses messages à des regards extérieurs aide à progresser. Cette vigilance continue renforce la crédibilité d’une entreprise et installe, peu à peu, une relation de confiance durable avec son public.